海尔泰国总经理董建平有一句话，道出了很多中国企业出海的初始困境：“刚开始的时候很难，泰国人用惯日本和韩国品牌，不了解海尔。”

　　2002年，海尔正式踏入泰国市场。最初的出海思路简单直接：将国内成熟产品直接搬运至海外销售。但很快，这套“照搬国内”的模式彻底碰壁。彼时的泰国白电市场，日韩品牌占据绝对主导，本土消费者认知固化，海尔不仅品牌知名度极低，产品功能、使用场景也与当地用户习惯严重脱节，市场开拓举步维艰。

　　这个青涩的出海开局，和当下无数中小制造企业的出海现状高度相似。很多国内企业依托成熟产能、稳定供应链，在本土市场站稳脚跟后，便急于奔赴海外蓝海。但大多只看到了海外市场的增量机遇，却忽略了跨境经营的深层逻辑，误以为“出海=卖货”，最终陷入低价内卷、盈利微薄、难以长久立足的困境。

　　中国企业出海浪潮持续升温。据商务部公开数据，截至2025年底，中国境内投资者在全球190多个国家和地区设立境外企业超5万家，对外投资规模持续稳步增长。出海大盘持续扩容，但高速增长的背后，粗放式出海的弊端不断凸显：盲目入局、缺乏规划、本土化不足、品牌力薄弱，大量企业赚得了流水，却做不稳市场、留不下口碑。

　　深耕泰国市场23年的海尔，走出了一条可复制、可借鉴的中企出海之路。其从试水扎根到领跑市场的完整历程，精准回答了当下出海企业最核心的命题：企业出海，到底该如何做好长期战略规划？

　　2002年至2007年，是海尔泰国市场的探索扎根期，也是最关键的试错阶段。这五年，海尔彻底认清了简单产品出口的局限性。正如海尔智家东南亚区域总经理张政汇所言：“如果企业只是把中国生产的商品简单地出口到当地，利润空间较薄且难以支撑品牌的长期发展。”单纯的货物贸易，只能赚取微薄差价，无法建立品牌认知，更无法适配海外市场的长期竞争。

　　2007年成为海尔泰国布局的核心转折点。通过并购三洋白电泰国工厂及成熟市场渠道，海尔彻底告别“简单出口”模式，正式迈入本土化深耕阶段。依托并购获取的本土产能、渠道资源和用户认知，海尔逐步搭建起研发、制造、营销三位一体的本土化体系，彻底贴合泰国市场的消费需求、场景习惯和市场规则，真正实现“走进去”扎根。

　　2020年之后，随着品牌口碑、市场份额持续夯实，海尔开启品牌高端化升级阶段，完成从“本土化代工”到“本土化高端品牌”的跃迁，实现从扎根市场到引领市场的质变。

　　23年深耕，三段式进阶。海尔没有急于求成、盲目扩张，而是将宏大的出海目标拆解为循序渐进的阶段性任务：前期专注立足试水、中期深耕本土化、后期冲刺品牌高端化。这种长期主义的战略规划，跳出了“只看短期销量”的短视思维，真正做到以长期布局定长远格局，这也是其区别于多数粗放式出海企业的核心优势。

　　清晰且坚定的阶段性战略，为海尔带来了实打实的市场回报。据企业公开经营数据及行业统计信息显示，2025年前三季度，海尔智家海外市场收入稳步增长，其中东南亚市场表现尤为亮眼。在2025年泰国白电整体市场小幅下滑的行业环境下，海尔白电逆势高速增长，成功登顶泰国白电市场销量榜首，成为当地市场主流头部品牌，打破了日韩品牌长期垄断的格局。

　　长期以来，海尔海外坚持“先难后易”的核心战略：优先攻克欧美等高标准、高竞争的发达国家市场，凭借品质与技术实现品牌引领后，再深耕东南亚、南亚等新兴市场。这套布局逻辑，让海尔的海外竞争力具备极强的通用性与适配性。2025年上半年，海尔智家在欧美成熟市场持续跑赢行业，在东南亚、南亚、中东非等新兴市场均保持双位数高速增长，全球化布局多点开花。

　　在海尔的全球化版图中，泰国始终承担着关键的战略角色。正如董建平所言，泰国依托庞大的内需市场、优越的地理区位和成熟的产业基础，是海尔布局东南亚、辐射整个东盟市场的核心“桥头堡”。这也印证了优质出海战略的核心：出海从来不是单一市场的孤立布局，而是企业全球化全局棋局的关键落子。

　　海尔23年的出海进阶之路，恰好契合了中国企业出海的时代变革。2026年7月1日，《国务院关于对外投资的规定》（国务院令第837号）正式施行，这是我国对外投资领域首部行政法规，标志着中国对外投资从以往部门规章管理，迈入法治化、规范化、高质量发展的全新阶段。

　　新政策释放的信号十分明确：国家持续鼓励企业出海，但不再支持盲目跟风、粗放式的货物出海，而是大力倡导有规划、有实力、有品质的高质量出海。单纯靠低价走量、无品牌、无技术、无本土化布局的出海模式，终将被市场和政策淘汰。

　　财新智库联合商务部国际贸易经济合作研究院发布的《2025中国企业“新型全球化”专题报告》明确指出，中国企业出海正在完成核心迭代：从传统的单一“产品出海”，全面向“品牌出海、产业链出海、生态出海”升级，行业普遍倡导企业构建“中国+N”的全球化战略布局。

　　政策风向、行业格局、市场需求同步变革，意味着企业出海的战略规划逻辑必须全面升级，告别盲目试水，转向系统化、精细化、长期化的全局布局。

　　结合海尔泰国23年的实战经验与当下新型全球化的行业趋势，企业想要实现长久出海、扎根海外市场，一套完整的战略规划，必须精准解决四大核心问题，规避绝大多数出海误区。

　　第一，全方位市场研判，摸清入局底盘。正式投入资源、落地海外前，必须系统研判目标市场的政策法规、消费习惯、竞争格局、准入门槛、供应链环境。杜绝凭经验、凭感觉盲目入局。海尔深耕泰国的核心前提，正是精准研判了泰国的内需潜力、区位优势和产业价值，将其定为东盟核心桥头堡，为长期布局奠定基础。

　　第二，精准战略定位，匹配自身实力。企业需要结合自身产能、技术、资金、品牌实力，明确出海模式与核心目标，找准自身市场定位。海尔从初期产品输出，到中期本土制造，再到后期高端品牌引领，每一次定位升级都贴合企业阶段性实力，循序渐进、稳扎稳打，避免定位脱节、盲目升级。

　　第三，拆解落地路径，把控出海节奏。长远的出海目标，必须拆解为可落地、可执行的阶段性任务。出海不是百米冲刺，而是长期远航。海尔用23年完成三段式进阶，每个阶段都有清晰的核心任务与发展目标，让企业出海有节奏、有方向、不慌乱，避免急于求成导致的布局。

　　第四，搭建支撑体系，筑牢发展根基。品牌出海、市场扎根，离不开完善的配套体系支撑。企业需提前搭建适配海外市场的组织架构、人才体系、供应链保障、本地化运营机制。海尔泰国搭建的本土化研产销体系，以及持续推进的海外人才培育计划，都是其持续领跑的核心支撑。

　　从2002年初入泰国的无人知晓，到23年后登顶当地白电市场，海尔用二十余年的深耕证明：企业出海，入局容易、扎根最难。短期的销量爆发靠机遇，长期的市场领跑靠战略。

　　如今，中国企业出海早已告别“野蛮生长”的时代。在政策规范化、市场精细化、竞争白热化的全新阶段，对于众多准备出海的中小制造企业而言，与其仓促入局、跟风试水，不如沉下心做好前期研判、理清战略路径、搭建支撑体系。

　　出海的赛道从不缺参与者，缺的是有规划、有耐心、有深耕能力的长期玩家。唯有战略清晰、步履沉稳，才能在全球化浪潮中站稳脚跟、行稳致远。

　　本文行业数据均来源于商务部公开统计资料、财新智库公开行业报告、企业公开披露信息，内容仅作行业研究与案例参考。返回搜狐，查看更多